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广州百信广场穿越周期、韧性成长凭的是什么

           2004年,广州百信广场亮相,一举成为白云区最早的商业名片;2018年随着西区开业,百信广场以24万㎡纯商业体量一跃晋升白云区最大购物中心。

从最早到最大,商业形态几经更迭,百信广场繁华从未褪去,反而在疫情之年愈加出色。官方数据显示,2020年其会员数量达45万人,较上一年净增7万人。

  



 岁末年初,一场“潮启2021”的会员嘉年华活动,更是吹响“广州北潮流元年”的号角。2021年1月1日-3日,短短三天:

  · 百信广场客流突破53万人次,同比增长47%;

  · 车流突破28万车次,同比增长63%;

  · 全场销售突破5000万元,日均销售刷新去年十一日破千万的纪录;

  · 其中,会员销售贡献近一半,高达2400万元。

  这座商场究竟是怎么做到的?带着这个问题,赢商网从百信广场了解到,2020年百信商业从专业、高效、精准的逻辑出发,整合招商、营运、市场三大部门,全新成立大运营板块,各个业务部门直接协作,这也是过去一年项目取得人气、业绩双丰收的核心支撑。

  

 

 ◎百信大运营团队部分成员

  在富有激情和创意的年轻化大运营团队统筹下,百信广场通过私域流量精准运营、55+品牌焕新、户外IP场景打造,迅速实现疫下复苏甚至提升。

  新团队利剑出击,成效显著。2021年,这座MALL还将以数智化营销、品牌文化升级为目标,持续用鲜活的内在生命力,为“商业如何穿越周期”考题书写一份高分答卷。

  01

  厚积薄发·运营力

  以私域流量为核心的“圈粉-转化”精准闭环

  对于商场来说,精准营销是目标,也是难点。双旦时节,百信广场会员嘉年华以私域流量消费转化为导向,借力PR+SP“双线”融合、与商户的超强联动性,建立起“圈粉-转化”闭环,可视为一次成功的精准营销案例。

  · PR活动强强关联品牌和新老会员,高效圈粉

  过往9年原创音乐节升级为广州首场冰上飘雪音乐节,冬日仪式感满满;首创的会员积分潮拍会,将会员权益互动与宠物公益完美融合;沉浸式星球打卡,贯穿全场品牌和市集摊位,比如江小白、敏华冰厅,引导会员到店……


  其中的规划思路清晰可见,即以趣味和福利,吸引新客到场成为百信会员,壮大私域流量池;会员等级越高、积分越多,趣味和福利待遇越强,召唤老顾客行使权益,最终完成精准“圈粉”过程。

  同时,十分注重与品牌商户的联动性,JAMYO街舞酱、YBDL青少年篮球发展联盟、世冠足球公园、乐高、HEROFORCE滑板、megnlens等主打休闲娱乐的品牌均参与此次会员嘉年华活动,带来街舞快闪、跑酷等体验。

  通过与这些品牌的强强联合,百信广场不仅展现出浓厚的潮趣属性,也为品牌店铺精准导流,促进后续业绩增长。

  


  值得注意的是,该活动定向邀约了上百位品牌方到场参与签约启动仪式,达成2021年战略合作。这意味着,未来百信广场的PR活动将继续与品牌商户强关联,达到相互促进、共同圈粉转化的效果。

  · SP活动力度大,促进会员消费转化

  会员积分当钱花——金、银、普卡会员可在积分商城兑换相应额度的无门槛代金券,有效提升会员价值感,并刺激会员消费、提高等级;会员任意消费享双倍积分、消费满额赠代金券,则是在刺激消费的同时,为后续形成复购闭环埋下伏笔。

  


  · 惠GO商城补充线上引流、购物渠道

  集购物、积分兑换、社群招募等功能于一体的新零售渠道——惠GO商城小程序,自去年9月上线以来,陆续将超百个商品或不同产品礼券搬到线上,选品以线下引流为导向,涵盖餐饮、娱乐体验业态和部分服饰品牌。

  活动期间,惠GO商城推出与门店促销优惠同享的服饰、美妆、餐饮团购秒杀现金券,售出上百个品牌的优惠券。

  此外,整个会员嘉年华联动小红书、大众点评、百信会员、品牌大咖、媒体人等超1000+矩阵宣传,有效延长了辐射半径。

  值得一提的是,在全新的百信大运营板块统筹下,团队成员与品牌业绩直接挂钩,所有正负激励落实到个人,达到“一对一定制”的精准营销效果。

  


  ◎2020年12月销售前十品牌

  2020年12月,百信广场百万门店突破30家;最高单店销售达500万,其中优衣库、小米之家、FILA、Adidas SWC、十八般等多家门店突破历史新高……火爆的品牌战绩,便是上述激励体系最好的验证。

  2021年,百信广场会员制度全面升级,并初步形成系统会员、商城用户、社群标签化统?管理体系,融合泛营销+精准营销,实现“在对的时间将对的信息推送给的对的人”。



  除此之外,还将推出精准“数智化营销”系统,通过以下三个步骤,持续形成“流量池运营-提高粘性-促进转化”的良性循环。

  · 利用系统与数据,更好地了解消费者,建立消费者画像;

  · 培养私域用户的消费习惯,致力于“和消费者玩在一起”,形成共创;

  · 构建成熟可循的百信精准营销模式,最终推动销售增长。

  02

  潮趣焕新·品牌力

  上半年16+新品牌持续亮相的新鲜感

  2020年,整合后的百信大运营团队,通过55+品牌潮趣焕新,充分显示出年轻化特质。

  这批覆盖零售、餐饮、儿童教培、儿童运动、休闲娱乐、生活服务业态的新品牌,不仅包括25%的首店,还有效提升了火锅、茶饮、美妆、潮牌等年轻客群偏爱的细分品类号召力。



  在这一轮品牌焕新计划中,16+品牌将于今年上半年陆续开业,覆盖零售、餐饮、文体娱、生活服务业态。

  //持续掘金首店经济,深化白云区“首店聚集地”标签

  百信广场素来是品牌首店聚集之地。去年,白云区更在政府工作报告中提出,要大力发展“首店经济”。敏锐把握区域消费升级及“首店经济”发展趋势,百信广场引进白云首家华为旗舰店等品牌。

  今年,百信广场将持续迎来火星工厂轰趴馆、敏华冰厅、NIKE BEACON 750三大白云首店,持续增强项目潮趣活力。

  


  其中,火星工厂以电竞、台球、棋牌、桌游、狼人、体感、XBOX、唱歌等娱乐模块为载体,打造年轻人的社交根据地,将与废柴猫桌游馆等新品牌一起强化百信广场“休闲潮聚目的地”属性;敏华冰厅是太興集团旗下香港旧式冰厅品牌,素有网红“排队王”之称;NIKE BEACON 750将带来高规格的运动购物体验,丰富项目运动零售组合。

  · 融合国潮、日系等流行文化符号,凸显新型生活消费理念

  即将于本月底开业的国潮服饰品牌HEA,以“醒狮文化”为基因,集文、武、艺术元素于一身,将吸引热爱国潮元素的年轻客群。

  


  日系生活方式集合店近来组团进军中国,一如loft、niko and...,侧面证明日式生活文化在国内仍具潜力,而扎根内地16年的无印良品无疑是其中的佼佼者。今年五一,无印良品将正式落地百信广场西区,与优衣库等日系品牌共同带来多元消费体验。

  此外,由碧桂园机器人餐厅、a1零食研究所、MT.MONDAY等品牌,所承载的黑科技、健康精致、定制式精品等新型生活消费理念,凸显了百信广场对于潮趣定位的极致追求。

  · 洞察家庭消费偏好,打造儿童教培中心

  市调数据显示,5公里范围内,百信广场西区辐射超200万人口,涵盖43个住宅小区、2个韩国社区,亲子教育业态存在市场空白。



  上半年,骄阳之声、BG机器人培训、学而思、乐博教育陆续开业,覆盖儿童艺术辅导、儿童科技体验、全学科课外教学等细分品类。此外,首创行业“商品+服务+社交”一站式体验的孩子王,预计将于五一开业,届时将成为家长们的逛购根据地。

  未来,百信广场还将引进高端护肤、彩妆品牌,持续增强品牌更新活力。

  03

  识时应变·创造力

  泛IP场景运用下的“百信文化”输出

  2020年,百信广场三大户外艺术主题街区——潮宠乐园、MUSIC BAR、PASO BUS STATION陆续正式开放,随即在社交媒体上引发了一场打卡风潮,背后亦展现出团队的创新思维。

  以小红书为例,在百信广场词条下的1万+篇笔记中,涉及户外街区的拍照打卡攻略不在少数,流量属性显露无疑。“广州新晋网红街区”、“拍照圣地”等相关安利内容,均收获了较高赞评收藏热度,说明其设计风格契合当前的打卡体验潮流。

  

  ◎截图来源:小红书

  与街区打造同时进行的,还有东西区连廊改造和动线优化,此举有效提升了项目空间的整体性和通达性,以及街区场景与场内业态结构的联动性。

  事实上,这并不是百信广场第一次硬件优化升级。与过往主要目的为提升形象、互动引流、整合业态空间的外立面+街铺改造相比,此次户外主题街区不仅是出于后疫情时代对开放式空间利用的思考,而且承载着更大的意义,即依托标识性强的泛IP场景,树立并传播新世代、多变性的“百信文化”。

  过去几年,随着“空巢青年”概念兴起,以及《乐队的夏天》、《中国新说唱》等综艺节目走红,围绕宠物、音乐元素而生的“它经济”、“音乐+”经济加速发展,且均朝着情感消费发展。

  


  潮宠乐园、MUSIC BAR分别触达宠物、音乐IP场景,体现百信广场对特定圈层文化的敏感度和包容性。

  根据《2019中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国城镇宠物(犬猫)消费市场规模2024亿元,年复合增长率高达22.4%,衍生出婚介、社交等高阶需求。基于宠物经济热潮,百信广场此前已引入宠物业态,如今通过潮宠乐园营造宠物友好场景,是为业态目标客群提供增值体验场景,以更丰富的体验,提升消费者对百信广场宠物体验业态的认知,未来也有可能提升消费粘性。

  MUSIC BAR瞄准“音乐+餐吧”复合理念,除了融合钢琴黑白键、音符音浪、鸡尾酒杯的打卡场景,在夜间还与蝴蝶梦音乐主题餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休闲餐饮形成氛围互动,打造夜生活聚集地。

  相较之下,PASOBUS STATION电车主题街区则是更为直观的文化输出。作为百信广场最大的IP标识,时髦简约的“PASO”字符被植入到站台、电车模型中,结合朋克电车、公路式街景打卡点,增强消费者对于“百信广场站”的品牌认知。


  此外,上述艺术街区未来将搭建户外实景直播间,将成为百信广场打造地摊经济、直播经济等文化体验圣地的有效空间补充。

  早在2019年,百信广场便是广州白云国际购物美食节暨夜间经济启动仪式的举办点。去年,白云区政府同样提倡发展夜间经济,广州商务局发起“Young城Yeah市”夜间消费节,百信广场迅速响应,推出创意市集、文创互动等活动,已成为《广州市夜间消费报告》中“广州50个夜间消费打卡点”的其中之一,也是公认的白云区夜间消费地标。

  

  ◎百信广场创意集市

今年,百信广场将统筹推出品牌文化升级计划,不仅围绕“百信”一个核心进行企业文化升级,而且将赋予“百信商业”新属性,持续打造商业招牌。同时,在新世代、多变性的核心文化内核下,持续为“百信”注入更丰富的内涵,夯实营销基础。


  ◎不断丰富的“百信文化”内涵

  作为一座24万㎡大体量MALL,百信广场依托高效、年轻的大运营团队,用厚积薄发的运营力、不断进阶的品牌力以及与时俱进的创新力,成功抵御疫情影响,且在危机中突围提升,很好地展现了穿越商业周期的硬核实力。

  站在成年的当口,百信广场还将为商业地产行业带来哪些创新与惊喜,值得期待!



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